1.1 18 世纪初-19 世纪末：涂料工业萌芽，技术变革推动全国化运营

(相关资料图)

美国的涂料工业诞生于十八世纪初。1700 年，托马斯·查尔德在波士顿创办了美国 第一家涂料磨坊。1754 年，美国第一家油漆制造厂建立，标志着现代涂料行业的 开端。到 18 世纪 80 年代中期，美国涂料工厂和作坊开始大量涌现，当时的涂料 工艺下，涂料均需工人自行购买原料后在现场进行混合、持续搅拌，同时受制于 交通条件，产品运输成本十分昂贵，因此规模不等的涂料企业分散在不同地区。 19 世纪 70 年代，宣伟发明首款预拌混合涂料及首个可密封涂料罐，预拌工艺使 涂料更加便携易使用，密封罐则解决了长途运输的问题，因此在后续 19 世纪末第 一、二次工业革命带来的交通建设和科技进步的推动下，全国化企业开始出现， 涂料工业初期发展基本成熟。

1.2 20 世纪初-1945 年：开启渠道变革，宣伟首创直营模式

20 世纪之前，美国建筑涂料通常采用大型家居建材中心或经销渠道销售。美国建 筑涂料终端客户包含 DIY（Do-it-yourself）客户与专业承包商（Contractor）两种， 他们分别有不同的购买习惯。DIY 客户更注重产品个性化和品质，因此倾向于在 品类丰富、物美价廉的大型家居建材中心进行一站式购物，较少部分自经销渠道 购买；专业承包商包括针对新建建筑的建筑商以及针对家装的装修设计公司，更 注重专业服务，无法从规模较大、购物自助的家居建材中心获得所需，因此 20 世 纪之前一般自经销商渠道购买产品及服务。

宣伟首创纵向一体化直营模式，撬动专业承包商客户群体。宣伟于 20 世纪初建立 第一家直营店，其创新出的直营模式更满足专业客户需求，对传统经销渠道形成 一定程度的替代。专业承包商需要获得涂料许可证书，同时经营范围局限于所在地区，主要购买需求为按项目定制的涂料和相关产品，并且看重产品体验和服务。 对此，直营店具备更完善的产品种类和包装尺寸，同时背靠品牌支持提供个性化 定制，后续生产交付流程同样由品牌直接管控，服务流程标准完善，自有更多服 务、运输人员，充分满足专业承包商客户需求。相比之下，大型家居建材门店产 品趋向标准化、较少提供个性服务，同时经销门店服务能力参差不齐、难以把控， 均不及直营门店契合专业客户需求。

1.3 1945 年-20 世纪末：新房蓬勃发展，宣伟推动产品变革

1945 年二战结束，美国房地产市场进入历史巅峰时期，带动建筑涂料出货。1977- 1992 年，除第二次石油危机中表现不佳外，美国建筑涂料出货占全部涂料出货额 35%-45%；1992-1999 年，美国建筑涂料的产量占全部涂料产量 40%，产量遥遥领 先于其它国家。

家装 DIY 潮盛行，涂装环节是 DIY 的热门项目。由于美国传统人工成本较高， DIY 在美国一直是一种热门的装修方式，尤其是 20 世纪中期后更为盛行，主要由 于该时期的社会变动为 DIY 提供了发展的土壤：1）二战结束后，大量士兵返乡， 社会环境相对稳定，空闲人力增加；2）19 世纪美国工人运动的果实逐步落地，工 作时长的缩短使人们拥有更多闲暇时间；3）军人回归家庭、生活质量提升，人们 拥有更大装修改造房屋的意愿。同时，由于美国房屋以木质结构为主，基层处理 相对较简单，消费者购买成品涂料、工具即可自行完成涂刷，涂装环节技术难度 较低，在此背景下，该阶段 DIY 热潮不断发展，至 1980 年左右在下游需求中的 占比已达到 59%左右。

宣伟关注消费者差异化需求，持续加强色彩服务培养。宣伟对国内消费者偏好保 持着敏锐的洞察，并以色彩差异化服务作为为消费者保持个性特色的工具。早在 20 世纪 10 年代就创办了 Home Decorator 杂志来为客户提供色彩选择，该杂志为 国内外房间装潢提供指引长达 30 多年，其中著名的 1939 年版还邀请了美国著名 艺术家 Rockwell Kent 为杂志定制插图。 二战结束后，随着社会环境的不断稳定，消费者的差异化心理渐强，越发具备对 个性装饰的需要，宣伟也依此潮流继续加强色彩个性引导。色彩杂志之后宣伟又推出一系列色彩服务，1959 年上线店内调色系统，1970 年推出首款涵盖内外墙涂 料的色卡，还定期推出如《STIR》杂志、年度色彩趋势、每月色彩灵感等多种色 彩工具，为客户带来创新色彩灵感。此阶段宣伟产品不断根据消费者需求进行创 新，服务模式愈发完善，在日积月累的宣传下，宣伟逐渐在美国引领房屋色彩潮 流趋势，从而进一步巩固品牌影响力。

1.4 21 世纪初至今：步入存量时代，营销+渠道齐发力

美国进入存量时代，涂料进入成熟期，2000-2021 年产量 CAGR 约 1.4%。2000 年以来美国存量住宅销售占比保持在80%以上，2005年美国存量房销量达到高峰， 同时 2004 年建筑涂料产量亦达到 2000-2010 年间的峰值。存量房主导下美国涂料 产量增速维持稳定，2021 年美国建筑涂料市场产量为 8.68 亿加仑，同比增长约 1%，2000-2021 年 CAGR 约 1.4%。

二手房交易+自住房屋翻新共同提供重涂需求。一方面，对于购入存量房的消费者 来说，由于墙面作为入户与外表面最直观的一道装修环节，往往会得到购房者的 翻新；另一方面，对于存量房屋所有者来说，同样有较大的房屋重涂需求，根据 2020 年摩根大通对 500 名美国城市工薪阶层消费者的调研，75%的受访者有重涂 房屋的需求和意愿，而仅有 11%的消费者暂不考虑重涂，可见涂料在存量市场中 有较大需求推动。 随着涂料下游存量消费逐渐占据主导，涂料周期属性淡化、消费属性增强。这主 要是由于：1）老房重涂具有较高确定性：美国房屋墙体以木结构、石膏板为主， 与砖墙面相比涂料的损耗情况更为严重，再加上过去 DIY 模式主导下施工较为简 略，因此随着房龄提升，墙面美观度与功能性均受影响，房屋重涂消费具有较大 确定性；2）墙面重涂将持续处于进行时：由于墙面为入户最直观的家装环节，存 量房交易后往往会存在翻新需求，且此种翻新并非一次性的，随着房屋使用年限 提升，消费者需要定期对内外墙进行重涂或加强，因此涂料由周期性建材转变为 低频消费品；3）消费者对产品的态度转变：重涂时代人们对涂料的态度从“装修 时墙面必需的环节”转化为“为墙面进行更新换代”，产品拥有了更多的消费属性。

基于此，涂料品牌在营销和渠道两方面持续建设，呈现出以下趋势：

营销：加强广告投放，增加品牌曝光度

聚焦广告营销，持续投入提升品牌影响力。在广告投入方面，宣伟是行业中对品 牌营销投入最早、投资最大的一家企业，可谓抓住先发优势建立了产品的影响力。 从广告投入的绝对值来看，2014 年以来宣伟的广告投入始终保持 3 亿美元以上， 多年来广告投入力度一直处于行业第一位；从广告费用占营业收入的比重来看， 宣伟自二十一世纪以来大力投入广告宣传，近几年营业收入稳步增加，广告费率 逐渐回落至 1.5%左右，但仍超过同期其他涂料龙头企业。

广告投放平台均为知名频道，保证宣传力度和广度。21 世纪之前，电视机逐渐普 及流行，宣伟广告主要借力于此，在黄金时段投放广告提升消费者对品牌的认知； 而 21 世纪以来，电视广告种类繁多、家喻户晓，因此宣伟通过与美国知名媒体公 司合作广告继续加强品牌影响力，如 FOX、ESPN、HGTV、TBS 等，均为美国收 视率排名前列的电视频道。宣伟锁定知名媒体，并对流媒体进行渗透，广泛受众 与高收视率为品牌宣传的广度和力度提供支撑。

赞助合作住宅装饰栏目，渗透消费者对重涂的认知。21 世纪以来涂料下游消费转 向存量市场，宣伟广告也不再局限于仅在广告中展示产品的美观与功能，而更聚 焦于对家装改造场景的认知渗透。以公司与 HGTV 的合作为例，HGTV 是美国著 名收费网络电视台 Discovery 旗下的家装与居家类电视频道，该频道专注于购房 指南、装修设计和真人秀节目，兼顾有线电视与流媒体，截至 2022 年 9 月，HGTV 供超过 7800 万用户使用，在家装市场有着较大影响力。宣伟曾陆续为该频道的住 宅拍卖、住宅装饰竞赛、住宅改造等节目赞助涂料产品，以此有效加深消费者在 重涂场景下的品牌认知。

渠道：从 DIY 到专业承包商，渠道加密铺设

市场 DIY 能力下降，专业承包商成为涂料下游主要客户。根据宣伟报告披露， 1980 年到 2021 年，DIY 客户销售规模占比由 59%下降至 39%，专业承包商逐渐 对 DIY 模式形成替代和超越。这一阶段，涂料销售渠道发生深刻变革，专业承包 商的销售优势为未来存量时代的行业发展奠定了基础。

我们认为美国建筑涂料市场中专业承包商占比提升有以下几方面原因：

社会经济水平和居民闲暇时间的影响：随着美国经济向好，人均可支配收入提升、 失业率下降，这一时期消费者消费能力不断提高、双职工家庭比例越来越高、闲 暇时间减少，更愿意支付金钱雇佣专业承包商以节省时间，推动 DIY 比例下降。

社会年龄结构和消费者群体的影响：人口结构的演变是下游装修方式变化的另一 因素，据 Statista 数据，在美国住房改造业主中，58 岁以上人群占比约 55%，42- 57 岁人群占比约 32%，58 岁以上人群所住的房屋房龄较大、居住年限久，除基本 翻修外可能还需要适老化改造，从而产生了大量重涂需求，因此美国 58 岁以上人 群是房屋重刷的主要消费者。然而，这类人群年龄较大不方便 DIY，加上有一定 财富积累，更倾向于雇佣专业承包商。随着“婴儿潮”一代进入退休年龄，美国人 口老龄化趋势逐渐显现。根据中国社会科学院美国研究所社会文化研究室 2018 年 的预测，预计到 2030 年，美国 65 岁及以上人口占美国总人口的比例将超过 20％， 2060 年将达到 24％，美国将进入超老龄化社会，因此雇佣专业承包商的比例很可 能逐年上升。

消费者对专业承包商的技术依赖提升：相较于 DIY 模式，专业承包商能提供更加 标准、完善的服务，在消费者对墙面功能的追求不断提升的背景下，专业承包商 的优势有所凸显。一方面，不同的内墙材质需要不同的涂料和工序才能发挥出较好的防水、防霉等功能，而过去 DIY 模式下施工较为简略，涂刷墙面的功能性和 后续维修难以得到保障；然而，专业承包商提供包工包料业务，多数承包商还会 提供几年的保修期，更能够保证施工质量和施工效率，使业主更加放心。另一方 面，近几年美观、特别的艺术涂料在美国流行起来，其需要专业工人特殊的涂刷 工艺才能呈现较好的效果，因此随着艺术涂料渗透率的提高，消费者对专业承包 商越发青睐。

随下游客户结构中专业承包商占比提升，美国建筑涂料直营门店渠道愈发重要， 预计未来专业承包商模式不断巩固，与直营渠道一同稳定发展。在专业承包商占 比不断提升的背景下，市场上形成了以直营门店为主流、大型零售卖场和经销商 渠道为辅的模式，根据 Paints & CoatingsIndustry2022 年 8 月的估计，美国涂料下 游销售渠道中品牌直营店占比约 50%。在如今的专业承包商占比提升的背景下， 涂料直营店与专业承包商渠道发展形成正向循环。涂料直营店对专业承包商提供 技术培训、潮流引导，从而使专业承包商更好地完成包工包料业务，同时在优质 产品服务的支持下，专业承包商通过长期合作来把握消费者的审美偏好与需求， 从而与下游消费者实现绑定，进一步巩固市场份额，为涂料品牌直营店带来盈利。

自 20 世纪末以来，美国建筑涂料市场竞争格局趋稳，龙头集中度呈现不断提升的 趋势。宣伟作为建筑涂料龙头，其北美市场份额从 2013 年的 42%提升到 2021 年 的 64%，同时工业涂料龙头 PPG 在建筑涂料领域也有所作为，其北美市场份额于 2013-2020 年稳定在 15-20%，随着宣伟的持续突破 PPG 北美建涂份额存在下降趋 势。

2.1 宣伟：渠道+品牌铸就北美建涂龙头

宣伟提升市场份额的方式主要为内部量价齐升+对外兼并扩张：

（1）深耕渠道，持续拓店带动销售提量

直营店布局加密是涂料品牌份额提升的一大动力。自 20 世纪初首创直营店模式 后的一百多年以来，宣伟不断增加直营门店数量，从 1920 年前后的 30 多家直营 门店提升至 1991 年的超过 2000 家门店。20 世纪末以来拓店速度略有放缓，但美 洲地区仍基本保持直营门店总数正增加。截至 2022 年，宣伟品牌直营店网络布局 全美，美洲集团拥有 4931 家直营店，实现了每 50 英里都有一家宣伟直营店的布 局。

早期门店布局建立先发优势，为份额提升铺垫基础。宣伟直营店布局时间较早、 速度较快，由此能够建立渠道壁垒，主要是由于：1）先发布局有利于更早地与专 业承包商建立合作，并通过品牌优质的产品服务来培养其购买习惯，从而形成更 稳固的合作关系，促进销售额逐步放量；2）较早布局门店有机会抢占较有利的位 置，且创新的直营店模式与宣伟品牌形象相辅相成，加深消费者认知，从而增加 其它企业的渠道复制成本。 后期渠道持续扩张，规模优势逐渐凸显。对比宣伟与北美建筑涂料市场份额第二 的 PPG 的渠道扩张情况，根据 PPG 年报披露，2012-2015 年其年均净增加全球门 店数为 17 家左右，宣伟同期全球直营门店年均净增加约 89 家，可见宣伟聚焦建 筑涂料赛道，门店增速更快。在此渠道扩张策略下，宣伟/PPG 在美国建涂市场的 市占率 2012-2016 年 CAGR 分别为 5.4%/-4.7%，宣伟渠道规模带来的市占率提升 优势尽显。

同时直营模式下品牌把控力强，盈利更具优势。直营店模式下宣伟盈利能力更强， 主要是由于 1）品牌可与消费者直接对接，提高信息传递链效率，从而对终端价格有更强的把控能力；2）宣伟向直营店直接供货，减少其他业态下铺设渠道的花费 （如大型商场的进场费），从而达成降本增效的目的。宣伟 2017 年前后业务拆分 口径有所不同，其中涂料店业务与美洲业务均以直营店业态为主，对比可见直营 店业务利润率在各项业务中较高，且除 2020-2022 年受经济环境走弱、原材料成 本大幅上升影响利润率有所降低，其余年份均呈现提升趋势。

（2）增效提质，产品+服务助力品牌溢价

美洲涂料业务提供宣伟最主要收入且绝对额持续提升。宣伟 2017 年前后披露口 径有所变化：2017 年以前，公司以涂料店/消费者/拉美涂料/全球涂料口径披露； 2017 年及以后，公司以美洲集团/消费者品牌/高性能涂料口径披露。我们认为 2017 年之前将涂料店与拉美涂料分部合并可近似视为最新的美洲业务口径，美洲业务 占比自 2009 年以来均在 50%以上，为公司提供最主要收入。同时，该业务收入绝 对值持续增长，除部分年度受益于收购兼并带来的规模提升外，其余年度主要是 由于销量和销售价格的提升。

宣伟单店销售收入持续提升，价值量不断增加。单店收入体现了企业门店销售水 平，截止 2022 年，宣伟直营店单店营收突破 250 万美元，2017-2022 年五年 CAGR 达 5.5%。

宣伟之所以能够保持价值量提升趋势，主要基于以下因素： 不断提升产品竞争力，优质产品是品牌溢价的基础。涂料作为低频消费品，如今 技术已经较为成熟，并不存在过高的技术壁垒。而宣伟的产品优势在于长期坚持 高品质特征并契合消费者需求，可体现在以下方面：1）环保：宣伟创立 150 多年， 一直将环境标准放在首位，主要内外墙漆产品均达到 MPI Green Performance 标准， 并采用 SuperPaint 等空气净化技术进一步降低 VOC 浓度；2）色彩：宣伟有超 1700 种色彩选择，其中 1500 种可使用宣伟开发的手机应用 ColorSnap Visualizer，通过 AR 技术映射到墙壁上实现可视化，从而便于选择；3）创新：在已有丰富 SKU 的 基础上，公司持续进行技术创新，已连续 11 年推出两位数的新产品。

提供各项专业服务，服务增强品牌溢价。一方面，宣伟具有庞大的直营店网络， 直营模式下宣伟配备专业的自有人员，依托于专业服务人员，宣伟有色彩设计建 议、设备维护修理、涂刷工人培训等多项服务。另一方面，宣伟积极开展线上渠 道，消费者可通过宣伟开发的 PRO+手机应用浏览商品，并根据自身需求输入涂 料所需面积、用途生成预估价格，为产品购买提供参考。各渠道下的专业服务或 直接提高客单价，或培养用户习惯增强消费粘性，均对品牌溢价有所贡献。

常年保持客户优质口碑，品牌溢价持续兑现。在优质产品与专业服务的加持下， 宣伟涂料客户满意度常年名列前位。根据美国 J.D.Power 涂料满意度的调查，在基 于应用、持久性、供应以及价格四个维度，对客户对线下线上店、企业员工服务、 商品以及价格体验的调查下，宣伟各项涂料产品排名前三。宣伟客户追踪调查数 据亦可验证其消费者忠诚度，2022 年有 97%的客户表示会再次购买，95%的客户 表示会推荐他人购买。消费者的满意度和忠诚度是优质口碑的体现，在口碑支撑 下品牌溢价有持续兑现的空间。

（3）收购兼并，对外快速实现规模扩张

20 世纪末以来建筑涂料行业增速趋稳，龙头公司集中度提升的手段逐渐从内生成 长转向外生并购为主。当前美国房地产和涂料行业均处于成熟期，本土涂料企业 市场集中度呈稳定格局，因此，资金充足的涂料龙头企业通过不断收购与主业直 接增强或者相辅的涂料公司来提升市占率。 涂料龙头进行收并购实现全球扩张，全球涂料市场集中度提升。自 2008 年至今， 宣伟发生全球范围内的涂料相关产业收并购近 20 桩，PPG 发生全球范围内的涂 料相关产业收并购近 30 桩，几乎每年收入增长中都有一部分由收并购贡献。2017- 2023 年全球涂料企业 CR10 份额由 31.2%提升至 41.5%（建筑涂料+工业涂料全口 径），其中排名前二的两家企业宣伟/PPG 2022 年市占率分别为 10.4%/8.3%，全球 化扩张成效显著。

宣伟历年收并购使其在规模不断提升的同时实现业务多元化扩张，总体呈现两大 特点：

渠道多元化覆盖

从直营业态扩展至零售卖场，强强联合覆盖主流渠道。长期以来宣伟已在专业承 包商客户中深耕出自身壁垒，而 DIY 客户对应的大卖场渠道却鲜有涉及。由于各 大家居建材零售卖场往往只各有 2-3 家核心涂料供应商，因此以收购来扩展该渠 道较为便利。2017 年宣伟收购威士伯，威士伯涂料即为欧美知名大卖场劳式的独 家涂料供应商，宣伟因此实现对大型商城渠道 DIY 客户的进一步覆盖。2021 年宣 伟自营门店渠道销售占比达 75%，零售卖场占比为 25%，渠道占比与市场发展情 况相适应。同时，该笔收购使宣伟的规模产生明显提升，2017 年之前宣伟位列全 球第二大规模涂料企业，威士伯位列全球第五，完成收购后 2017 年宣伟合并收入 达到 149.8 亿美元，合并总收入首度超越 PPG 而成为全球第一。

品类多元化外延

由建筑涂料主业向工业涂料延伸，发展空间广阔。尽管公司始终以建筑涂料为主 业，而在建筑涂料市场格局逐渐稳定的背景下，其工业涂料业务也在不断发力。 2016 年之前公司建筑涂料业务增长相对更快，涂料店分部与全球涂料分部 2011- 2016 五年 CAGR 分别为 8%/-1%；而 2017 年之后工业涂料规模起量，美洲涂料与 高性能涂料分部 2017-2022 五年 CAGR 均为 6%。

2.2 PPG：并购为主、渠道多元，老牌涂企行稳致远

PPG 是全球领先的涂料、油漆产品以及特种材料供应商，成立于 1883 年，以平板 玻璃生产业务起家，前十年高速发展。由于涂料与玻璃分销渠道相同，公司于 1900 年收购 Patton Paint Co.进入涂料业务领域。1940 年代二战期间，PPG 开发合成树 脂生产塑料、高性能油漆和工业涂料，从而扩产军用材料，并在 1950 年代战后繁 荣时期顺势推出建筑涂料，以迎合房屋建筑市场复苏。1970 年代汽车修理与翻新 需求激增，PPG 的 Ditzler 公司推出易于涂抹的汽车底漆和面漆，在汽车涂料业务 方面更进一步。1980 年代则不断通过收并购提升市占率，在工业、建筑、汽车、 航空航天以及包装涂料业务方面扩大公司规模与影响力。

收并购调整业务布局，聚焦优化主营发展。PPG 涂料业务并持续高速发展始于 2008 年，因收购全球涂料生产商 SigmaKalon 集团，公司建筑涂料、防护和船舶 涂料以及工业涂料业务大幅扩张，并进行全球布局战略。2013 年剥离了氯碱和衍 生品业务，同年收购了 AkzoNobel 的北美建筑涂料业务，进一步扩大客户范围， 两项大规模收购使得 PPG 一跃成为全球最大的涂料公司。2016 年持续精简业务， 剥离了匹兹堡汽车玻璃业务 PGW 的 40%少数股权，聚焦油漆、涂料和特种材料 领域市场发展。

PPG 采取直营店及零售卖场主导的多元化渠道模式。PPG 建筑涂料的线下销售渠 道分为直营门店、独立经销商以及建材零售店，2022 年北美三个渠道占比约为45%/15%/40%。公司的渠道策略为向直营门店与大型零售商主导发展，首先直营 门店有更高的专业性与高质量的服务，能够直接对接专业承包商，2011 年-2013 年 公司直营门店数量由 300 家增至 900 家，2013 年以来直营店数量稳定在 800-900 家。其次大型零售商直面消费者 DIY 市场，并且在属地覆盖面广，承接零散的用 户需求。

下游需求转型驱动公司渠道模式改变。PPG 是从玻璃主业通过收购和剥离转型而 来，1990 年代依托于原有玻璃分销渠道进行销售，后续 PPG 逐渐提升直营和零售 商渠道的比例，实行多元渠道策略。提升直营比例一方面系迎合 DIY 需求占比下 行的趋势，另一方面系直营店能够更好的提供服务、打造品牌形象。但 DIY 需求 也占据涂料市场一定比例，因此 PPG 也维持家居零售商渠道占比。由于各渠道销 售的产品面向的客户不同，公司为不同渠道设置了专供产品。

多品类协同发展，产品应用场景广泛。PPG 业务分为高性能涂料以及工业涂料两 大类，高性能涂料应用场景包括建筑、航空航天、汽车修补、防护与船舶以及交 通解决方案，工业涂料包括汽车 OEM（原始设备制造商）、一般工业、包装以及 特种材料。2018-2022 年高性能涂料收入从 90.87 亿美元提升至 106.94 亿美元。

颜色可视化提供便捷性，色彩营销建立品牌记忆点。PPG 涂料色彩丰富，共有 2000 多种颜色可供选择，并提供色彩顾问服务。同时 PPG 开发了 PPG Voice of Color 的颜色可视化软件，可以在线匹配色彩，为用户提供便利。营销方面， PPG 在建筑、工业、汽车、航空航天、消费品和光学等领域都有色彩代表专家， 每年基于行业宏观环境、地区文化特色以及用户生活方式等发布色彩趋势指南， 如 2023 年发布年度色彩为藤蔓青，引领色彩潮流。

2.3 赛道佳、涂企兴，内外兼修造龙头之路

综合来看美国建筑涂料竞争格局，根据行业龙头的成长纵观美国涂料行业发展， 能够总结出以下特征： 存量场景下涂料消费属性较强，涂料赛道可孕育百年企业。通过对美国地产市场 及涂料市场相关性复盘可见，当市场转向存量消费时建筑涂料有较为明确的翻新 重涂用途，可定义为低频消费品。因此，长期稳定的下游需求使得涂料企业存在 长足的发展机会，可孕育出如宣伟一般的百年龙头企业。

早期：最初赛道布局决定了后续战略打法。宣伟最早起家于涂料，占领美国涂料 赛道的先发优势，打法主要是先内生增长后外延并购，即先通过直营门店和营销 增加品牌力，后续通过收并购一方面增加建筑涂料产能，另一方面进入工业涂料 新领域；PPG 起家于玻璃，后拓展至汽车、航空、包装、建筑等涂料领域，从工 业延伸至消费，打法主要是先外延并购后内生增长，即先通过收并购进入建筑涂 料领域开拓业务，随后建立直营渠道并布局零售卖场从而提升市场份额和品牌力。

中期：营销与渠道为两大核心要素，共筑涂企品牌力。我们认为宣伟作为美国建 筑涂料的绝对龙头，份额提升、不断取胜的关键在于其长期耕耘下对品牌的塑造， 以此构筑涂料生意的壁垒。

品牌塑造的两大核心要素是营销与渠道：1）营销引领时代潮流：宣伟营销的成功 之处在于洞悉消费者深层需求，对消费者房屋涂刷概念进行引导和教育。宣伟长 期坚持高广告宣传投入，在美国独栋房屋为主、追求个性装饰的背景下，宣伟巧 妙引导消费者对于色彩搭配的关注，并以此作为自身差异化营销点成功构造宣伟 的色彩世界；后期营销重点增加存量改造场景，持续渗透消费者对“采用宣伟品 牌进行家装改造”的认知。2）渠道与美国市场相契合：由于美国市场下游为承包 商和家庭消费者，而随着经济发展承包商渠道不断占据主流，宣伟开创直营渠道 与此趋势相契合，并通过持续拓店保持自身渠道优势；后期国内销售格局逐渐稳 定，宣伟又通过收并购不断完善和精细渠道覆盖面，从而进一步占领市场份额。

后期：并购整合推动集中度提升，助力涂企强者恒强。20 世纪末以来美国建筑涂 料市场格局已逐步发展成熟，在此背景下，持续的收并购推动涂料行业集中度提 升，尤其助力资金实力雄厚的龙头涂料企业实现规模协同，强者恒强。宣伟的整 合并购历程主要有两类效果，其一是在渠道方面提升密度、加强广度，其二是在 品类方面持续外延，由建筑涂料主业过渡至对工业涂料的发力。收并购推动其全 球化扩张，从而渗透更广阔的品类和区域市场，使成熟涂料企业仍存在向上发展 的空间。

3.1 海外品牌在国内发展如何？

海外品牌主要通过收并购的方式进入中国涂料市场。近几年宣伟、威士伯、阿克 苏诺贝尔、立邦、PPG 等外资企业对我国细分领域龙头企业进行收购，进入中国 市场扩大其规模与影响，强化生产网络。

建筑涂料立邦主导下外资难再通过收并购提份额，工业涂料外资领跑。2018 年 至 2022 年立邦稳坐我国建筑涂料市占率第一，近两年三棵树赶超阿克苏诺贝尔 排名第二，前九名多为内资企业。工业涂料部分内资企业仅湖南湘江涂料跻身前 五，多数为外资主导。

细分品牌来看，立邦在华主要业务为建筑涂料，其次为汽车涂料、工业涂料，宣 伟、PPG 与阿克苏诺贝尔的在华业务类别较多，但由于短期难以突破建筑涂料市 场转而攻向工业涂料市场。宣伟近期剥离了中国建筑涂料业务，精耕其他品类产 品发展；PPG 年产 8 万吨的工业涂料工厂今年在中国投产，主要为汽车涂料、工 业涂料、包装涂料和汽车修补漆事业部等提供制造能力；阿克苏诺贝尔则采取多 元精耕模式，除建筑涂料以外，粉末涂料与包装涂料等业务也在持续精进。

外资建涂和工涂市占率分化的核心原因在于：

1）美国和中国的市场环境不同：由于中国与国外市场环境有差异，各家企业的业 务模式也有所变更。以宣伟为例，宣伟在美国以直营店扩张建立销售网络，但在 中国无法快速构建渠道优势，因而转换打法以技术和服务为突破口发展工业涂料 业务。宣伟在其他地区也有类似的打法，形成美国建筑涂料为主，美国以外地区 工业涂料为主的全球业务多航道并进模式。

2）西方管理以及企业运营观念和国内或有不同，或对国内下游需求变化反应较慢： 多乐士早期利用“宠物犬”营销方式以及价格优惠等措施获得一波销量红利，或由于西方管理体系以及经营观念偏向注重成本、品质和成果，其对于国内需求变 革的反应较慢。举例而言营销方面，多乐士广告多投放在电视等渠道，且方案审 核环节繁琐，自电商兴起后龙头地位就被迅速跟进线上营销的立邦取代；价格方 面，由于多乐士秉持阿克苏诺贝尔理念更注重品质，打造高端产品，而我国当时 主要消费群体注重高性价比，多乐士或因此受到一定程度的冲击。

3）工业涂料技术壁垒较高：建筑涂料 C 端需求为主更偏消费，品牌效应显著，早 期立邦已建立品牌，而工业涂料更加看重技术，因此海外专业工业涂料品牌能够 提升国内影响力。另一方面，海外品牌通常通过收购的形式拓展国内细分工业涂 料市场，主要系工业涂料应用领域众多，对应需求分散，因此我国存在一些拥有 区域性渠道、同时技术也较优的本土企业，但其缺乏规模和资金，因此海外工业 涂料品牌通过收购此类优质标的，注入技术和资金，以提升其在中国的工业涂料 细分市场的份额。

3.2 我国涂料行业内外资共同竞争，龙头精耕品牌有望向上超越

我国涂料市场具备以下特征：

（1）我国墙面涂料市场空间巨大：中国涂料产量在全球保持较高的占比，2020 年 我国涂料产量占全国的 26.3%。据中国涂料工业协会数据显示，2021 年全国规模 以上涂料企业实现总产量 2324.3 万吨，2012-2021 年 CAGR 达 6.93%。2021 年国 内规模以上涂料制造企业实现营收共计 3088.4 亿元。

（2）目前处于增量转存量阶段，家装公司渠道占比提升：新开工及竣工面积增速 趋缓，叠加精装房增速下降，大 B 渠道需求占比下降。随着新房毛坯比例提升， 同时我国城镇化发展不断成熟下房产迎来存量时代，C 端渠道需求将持续上升。 此外旧改、城市换新等小 B 渠道需求的重要性也愈发突出。

我国消费者多通过家装公司或油木工进行涂刷，DIY 较少，家装公司充当了品牌 和众多消费者之间的链接平台，是地产集采之后又一个能帮助企业稳定合作对象 从而快速扩大规模的机会。因此 C 端渠道中家装公司的重要性持续提升。

（3）集中度仍较低，内外资共同竞争：我国涂料行业早期发展较为分散，企业规 模较小且良莠不齐。2022 年我国建筑涂料市场中立邦/三棵树/多乐士市占率分别 为 13.3%/6.2%/4.4%，CR5 市占率为 29.8%，集中度仍相对较低。

我国涂料行业仍具有较大发展空间。对比美国，我国人均涂料产量较美国低，2021 年我国/美国人均涂料产量分别为 5.3/9.9 公斤/人。当前我国处于增量转存量的阶 段，涂料消费属性提升，叠加经济长期发展下人均可支配收入增加，我国涂料消 费提升空间较大。

行业竞争格局存在优化空间，内资品牌有望向上或向下抢占市场份额： 首先，尾部涂料企业有望出清。据涂界统计，2021 年我国涂料生产企业数量在 8000 家左右，其中约 2000 家收入规模在 2000 万以上，其余 75%左右的涂企收入规模 较小。在内资头部品牌持续加强渠道建设、营销投入和产品研发从而扩大销售额 和市占率的基础上，尾部涂企数量有望进一步下降。

其次，内资品牌有望持续向上赶超： 我国涂料行业目前仍然由外资品牌主导。我国涂料行业立邦市占率排名第一，主 要系外资品牌 1）早期进入，发力营销：外资在 20 世纪 90 年代便已进入中国， 通过电视广告等媒体宣传以高端的形象在我国涂料零售市场占据先发优势，立邦 乳胶漆与多乐士“宠物狗”形象扎根国内市场；2）精耕渠道，布局高线：立邦通 过代理商率先占领一二线市场，在全国各地设有销售管理办事处与服务中心，每 个片区负责人做好垂直管理，有效掌控渠道；3）产品+服务，体系完整：首先结 合消费者需求不断推出新产品，如立邦净味系列、多乐士聚焦多色彩，同时立邦 以“产品+服务”的新销售模式从装饰材料商跨越到全方位涂料服务商。综合来看， 营销、渠道、产品共同打造外资品牌的先发优势，提高市占率。

2000 年前后，受益于地产集采，陆续有三棵树、亚士创能等内资品牌成立，前期 精装房快速发展下内资品牌腾飞，但仍未形成绝对的龙头规模。目前随着地产行 业承压、精装房增速放缓、存涂市场崛起，内资品牌纷纷拓展零售业务。我们认 为，当前我国涂料企业的破局点在于：

（1）品牌建立，提升知名度

品牌仍然能够成为国牌涂企破局点的原因在于尚存在国牌发展的空间。从海外经 验来讲，美国早期就以 C 端需求主导，在美国涂料尚处于初步发展的阶段，宣伟 率先进行消费者教育提升消费者认知，品牌经过百余年发展后得以实现强者恒强， 连续多年夺得建涂第一。但我国前期由大 B 需求主导，C 端渠道兴起时间较短， 因此尚存在国牌突破空间。 对于低线城市而言，外资品牌刚进入中国市场时主要发力点在高线城市，下沉市 场需求分散，尚存在空白区域；对于高线城市而言，国牌有提升品牌力的基础， 早期三棵树通过大 B 崛起，在提升知名度的同时也扩大了规模、拥有了一定的资 金，为后续渠道扩张和营销投入打下基础。

（2）渠道变革，零售是关键

渠道是提升品牌力的路径之一，渠道的变化本质上反映了消费者客群的变化或者 消费者行为的变化，而率先发现此类变化并开拓相应渠道的公司存在先发优势， 品牌力得以提升。美国 1980 年到 2021 年 DIY 客户销售规模占比由 59%下降至 39%，专业承包商对 DIY 模式形成替代和超越。宣伟 20 世纪初首创直营店模式， 率先通过优质产品和服务与专业承包商建立合作，建立渠道壁垒、增加品牌曝光 度。 我国存量时代涂料消费属性提升，客群逐步从地产商转向终端消费者，带动渠道 从工程端转向零售端。由于外资品牌早期以中高端产品打入一二线城市零售市场， 因此在 C 端渠道存在先发优势。内资品牌在前期精装房兴起的阶段享受工程端红 利，目前如何深耕 C 端渠道来响应下游客群变化成为核心。

回归品牌本身，我们认为国牌市占率有望提升、持续做大做强的原因在于：

（1）营销加强曝光度，高端环保产品打造良好口碑

三棵树为后起之秀，在品牌端持续追赶外资，长期致力于渗透消费者认知。公司 品牌力培养思路主要为借力热点事件加强品牌曝光度，比如通过“神六、神七升 空”、“北京冬奥会和残奥会”等事件将高科技、高品质、绿色环保烙印于三棵树 品牌，维持高端国牌调性。

内资品牌产品不输外资，良好的用户反馈提升知名度。三棵树涂料定位高端绿色 环保，其制定行业独创的“健康+”新标准，优于国标及全球相关规范，契合当今消 费者对健康环保建材产品的追求。同时三棵树产品同等价位下在有害化合物添加、 抗菌指标方面更胜一筹，同等功能下则更具性价比。

品牌是长期建立的过程，三棵树率先通过营销提升用户认知，在使用后良好的用 户反馈则能够再次对品牌力产生积极作用。

（2）渠道快速铺设，核心是公司对于经销商的绑定能力

零售端加大布局，让利绑定经销商，缩小与外资品牌的差距：我国基本已经形成 “涂料供应商-经销商-家装公司/油漆工-消费者”的供应链条，因此涂企一般通过 经销模式对接家装公司，或直接销售给消费者，因此经销商以及经销商对于下游 家装公司的合作能力成为内资品牌的加强渠道布局的方式之一。 三棵树近年来由工程转型零售，截至 2022 年 10 月，三棵树/立邦终端网点数量约 为 2.5/3.5 万个，由于三棵树从三四线城市起家，低线城市布局密度更高，高线城 市仍有较强的渗透空间。门店快速布局的背后是公司对于经销商的强激励，一方 面公司以补贴、授信、让利吸引新经销商，另一方面提供返利激励提升渠道规模， 驱动门店数量快速提升。针对家装公司渠道，公司多数先通过区域分公司进行渠 道开拓和对接，后由经销商进行关系维系。

工程端聚焦小 B，广招经销商获得资源，取得先发优势：小 B 客户主要为小型地 产商、建筑企业、公建工程承包商等，特征为数量多、需求多样化，因此重视产 品定制化以及后续生产、运输、施工等服务能力。小 B 拓展需要公司和经销商共 同努力，三棵树一方面对接工程业务并针对性提供一站式服务，另一方面广招小 B 经销商并给予激励，使经销商目标与公司保持一致，从而提升相关人员的能动 性，后续小 B 经销商充分协助公司洽谈以及维护工程方的合作关系。

（3）服务打造品牌溢价，一站式涂刷服务保质保量

我国和美国涂企提供服务的对象不同，美国供应链分工明确，由承包商专门负责 涂料涂刷，因此供应商大部分直接向承包商提供服务，比如宣伟在主打环保产品 之余还在直营模式下配备专业的自有人员，对承包商提供色彩设计建议、设备维 护修理、涂刷工人培训等多项服务和赋能。

我国大部分由油木工进行涂刷，质量参差不齐，而品牌方的涂刷服务保质保量， 因此直接由品牌对终端消费者提供涂刷服务成为打造品牌溢价的方式之一。涂刷 服务早期由立邦发明并大力宣传，2011年立邦进入中国市场后便推出“立邦刷新” 服务，包括阳台、墙面、家具等刷新服务，并根据不同刷涂工艺，采用定制化的 验收标准。2012 年全国范围布局“刷新”旗舰店，10 年间立邦通过赞助《梦想改 造家》等电视节目以及公益活动打造刷新服务品牌，并通过成立企业大学、系统 培训提升刷新服务人员水平。截止 2021 年底，立邦刷新服务全国用户超 60 万。 三棵树 2016 年启动“马上住”一站式服务，提供“健康+”全系列产品及配套辅料 体系产品，标准化包揽涂刷售前至售后所有环节，一站式解决家装消费者的涂装 难题。截至 2022 年末三棵树有“马上住”服务授权网点 717 家，已走进了近 25 万个家庭。

总结来说，我国涂料消费属性随存量需求扩大而逐步提升，叠加我国需求的区域 性较为明显，品牌力成为一种无形壁垒。举例而言立邦早期通过产品和服务占领 我国一二线市场，能够连续多年维持高市占率的原因在于其刷新服务契合一二线 城市消费者在施工及售后等服务端的高品质需求；而三四线城市的需求则更加分 散，早期三棵树加密三四线城市渠道提升曝光度，同时后期也针对农村自建房推 出美丽乡村业务，因此三棵树在三四线城市率先建立品牌优势。 品牌力是由渠道、营销、服务、产品等共同塑造的，但品牌的核心驱动因素随各 地区需求特征的不同而有所差异。美国消费者前往零售卖场购买涂料 DIY 或通过 承包商进行涂刷，因此美国涂企提升品牌曝光度的核心在于渠道铺设。我国不同 地区存在不同需求，一二线市场品牌力提升的核心在于服务和渠道，三四线城市 核心则在于涂企是否能对接零散的需求，因此重点在于渠道端。 三棵树持续塑造品牌，赋能经销商进行 C 端渠道铺设，从低线市场拓展至高线城 市布点，另外公司高端环保产品契合消费者健康需求、马上住服务契合消费者涂 刷需求，提升品牌溢价。

3.3 长期看，行业整合拓宽业务有望成为趋势

长期来看，我国涂料行业或呈现以下发展趋势：

（1）从建筑到工业，涂料品类有望拓宽

海外多数涂料品牌都已经实现业务多元化。宣伟业务包括建筑卷材涂料、一般工 业涂料、汽车涂料以及包装涂料，并在航空航天、船舶等应用场景有所涉及。PPG 的高性能涂料集团包括新建与重涂建筑涂料以及航空航天涂料业务，工业涂料涵 盖汽车、包装与一般工业领域。

我国内资涂料品牌如三棵树、亚士创能当前主要聚焦于建筑涂料，我国工业涂料 市场份额主要被外资品牌占据，且集中度也较为分散，PPG、佐敦、阿克苏诺贝尔 为我国工业涂料2022年营收最高的3个品牌，市占率分别为2.87%/1.48%/1.32%， CR25 市占率共 18.84%。随着内资品牌业务和技术的持续发展，未来业务从建筑 向工业等领域拓宽或成为长期趋势。

（2）收并购或成为拓品类的一种路径

美国涂企后期通过收并购来提升份额，一类是收购区域性建涂品牌获得其渠道和 产能，另一类是收购不同主营业务的企业从而拓宽品类和业务，比如拓宽至工业 涂料、汽车、船舶等领域。 长期看，我国涂企或将通过收并购的方式拓展业务范围。建筑涂料和工业涂料技 术的侧重点有所不同，建筑涂料聚焦于环保，工业涂料应用领域广泛，包括汽车、 船舶、工厂、包装等细分场景，每个场景所对应涂料的功能要求不同，因此相对 于自己研发相关技术、铺设渠道，我国涂企或倾向于收购已在细分工业领域内拥 有优良产线和渠道的企业，从而实现从建筑涂料向工业涂料的延伸。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）